一是促銷(xiāo)活動(dòng)背景分析，這要做一個(gè)比較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，最好是與經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)代表深入市場(chǎng)，共同調(diào)查、共同分析市場(chǎng)情況，更主要的是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)形式和促銷(xiāo)力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　二是要講明促銷(xiāo)目的，是對(duì)通路上渠道促銷(xiāo)，還是對(duì)終端的消費(fèi)者促銷(xiāo),還是兩者兼而有之。需要說(shuō)明的是，此處通路上的渠道成員主要指二、三級(jí)分銷(xiāo)商及終端商、終端上的營(yíng)業(yè)員和服務(wù)員等。比方說(shuō)，一家酒業(yè)公司在做酒店促銷(xiāo)方

　　三是促銷(xiāo)活動(dòng)主題設(shè)計(jì)，這是促銷(xiāo)很關(guān)鍵的一環(huán)。名正才能言順，名字好才能好辦事，尤其是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的時(shí)代，要搶占消費(fèi)者眼球，的確需要一個(gè)好的概念，好的概念不僅爭(zhēng)奪眼球，而且還能俘獲人心。比方說(shuō)，五糧液開(kāi)發(fā)酒長(zhǎng)安星酒，緊扣產(chǎn)品的“星”的概念，擊中社會(huì)上有代表性的“星”級(jí)人物，不斷地進(jìn)行“星級(jí)服務(wù)、星級(jí)享受”等形式的體驗(yàn)促銷(xiāo)。蒙牛在本夏季促銷(xiāo)攻勢(shì)中，針對(duì)消費(fèi)者，提出“體味自然之旅”的主題，在１８０００名入選消費(fèi)者中，全面展開(kāi)了體驗(yàn)蒙古大草原的旅游活動(dòng)。

　　四是促銷(xiāo)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，這里最為關(guān)鍵的一條原則就是：簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔、明了。任何一家成熟公司的區(qū)域經(jīng)理在做促銷(xiāo)方案時(shí)，都反對(duì)把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，做方案一定要考慮可操作性，切忌理想化、書(shū)生氣，以至閉門(mén)造車(chē)。圈子內(nèi)有一句話：三分策劃，七分執(zhí)行，就很好地說(shuō)明了促銷(xiāo)方案的內(nèi)容設(shè)計(jì)要注重它的可執(zhí)行性。

　　方案內(nèi)容必須給目標(biāo)對(duì)象留下深刻印象，它不能太復(fù)雜、太高深、太花俏，模棱兩可或是太難以理解。促銷(xiāo)案子必須是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，并能很快地為業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、分銷(xiāo)商、終端商以及廣大的消費(fèi)者所能理解和易于接受。

　　五是促銷(xiāo)時(shí)間的設(shè)計(jì)，酒業(yè)有個(gè)不成文的行規(guī)叫“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量”

　　淡季主要是構(gòu)建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，鋪貨終端，淡季基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了，旺季就有可能笑傲金秋，碩果累累。其中的加速器就是設(shè)計(jì)好的促銷(xiāo)方案。所以，制定促銷(xiāo)方案的時(shí)間，基本上都是集中在旺季，實(shí)行間歇性促銷(xiāo)，酒業(yè)板塊主要集中在五一端午、中秋國(guó)慶以及元旦春節(jié)等三個(gè)階段。另外，酒行業(yè)淡季一對(duì)一促銷(xiāo)，主要集中在酒店這個(gè)特殊終端里。

　　六是要設(shè)計(jì)好促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行細(xì)案和細(xì)則，以表格式的東西進(jìn)行監(jiān)控。也就是人家常說(shuō)的幾個(gè)“W”的問(wèn)題，什么時(shí)間，由誰(shuí)來(lái)做，做什么，做的結(jié)果怎么樣等等。同時(shí)，做好必要的方案執(zhí)行的培訓(xùn)工作，讓大家心中都明白促銷(xiāo)方案如何執(zhí)行。

　　優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過(guò)程中，實(shí)施全過(guò)程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是叫響一個(gè)口號(hào)：“跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn)”，只有這樣，才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，促銷(xiāo)方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問(wèn)題，發(fā)揮促銷(xiāo)的最大效果。

　　七是要做好促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環(huán)，才能得到更好的提高。比如，一家酒業(yè)公司就很好地利用表格進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估促銷(xiāo)效果。附參考表格。

　　【個(gè)案一：對(duì)渠道成員促銷(xiāo)】

　　一、活動(dòng)背景：

　　三明市場(chǎng)是XX貢酒的深度分銷(xiāo)運(yùn)作比較到位的市場(chǎng),老瓷貢一直比較旺銷(xiāo)。但由于其暢銷(xiāo)，通路價(jià)格透明、二、三級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)較薄，因而批發(fā)商推銷(xiāo)老瓷貢的積極性受到影響�；�于此，三明四海酒行策劃推出以“震撼冬季、燦爛春天”為主題的“百萬(wàn)大獎(jiǎng)、開(kāi)箱有禮”促銷(xiāo)活動(dòng)，充分利用XX貢品牌拉力，全面推進(jìn)旺季市場(chǎng)上量。

　　二、活動(dòng)目的：

　　1.推動(dòng)老瓷貢旺季銷(xiāo)售；

　　2.調(diào)動(dòng)二、三批經(jīng)營(yíng)老瓷貢的積極性；

　　3.提高二、三批經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間；

　　4.刺激終端零售商進(jìn)貨，提高單箱毛利率。

　　三、活動(dòng)內(nèi)容：

　　1、活動(dòng)主題：

　　震撼冬季，燦爛春天！

　　XX貢酒開(kāi)箱有禮大行動(dòng)，現(xiàn)正在三明各地全線展開(kāi)！

　　XX貢酒系中國(guó)老八大名酒，多年來(lái)以其卓越的品質(zhì)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。為了回報(bào)社會(huì)、回報(bào)消費(fèi)者，XX貢酒真誠(chéng)推出“百萬(wàn)大獎(jiǎng)、開(kāi)箱有禮”促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2、活動(dòng)方法：

　　凡在活動(dòng)時(shí)間200４年12月15日-----200５年3月31日，每打開(kāi)一箱6瓶裝乳玻XX貢酒，可見(jiàn)禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明：一等獎(jiǎng)贈(zèng)純平2988DTCL彩電壹臺(tái)；二等獎(jiǎng)贈(zèng)50度瓷瓶XX貢酒原漿酒壹盒；三等獎(jiǎng)贈(zèng)30度瓷瓶XX貢酒壹盒。

　　開(kāi)箱越多，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。

　　兌獎(jiǎng)地點(diǎn)：包裝箱內(nèi)的一等獎(jiǎng)獲得者，須憑兌獎(jiǎng)禮單和本人身份證原件到當(dāng)?shù)豖X貢酒經(jīng)銷(xiāo)處登記，再到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。二、三等獎(jiǎng)，憑兌獎(jiǎng)禮單直接在各地分銷(xiāo)處領(lǐng)取。

　　兌獎(jiǎng)時(shí)間：從即日起至200５年6月30日止，逾期不予兌現(xiàn)。

　　兌獎(jiǎng)咨詢電話：（略）　

　　安徽XX貢酒股份有限公司擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。

　　3、活動(dòng)宣傳：

　　本次活動(dòng)促銷(xiāo)對(duì)象是二、三批經(jīng)銷(xiāo)商，針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象接受信息的特點(diǎn)，采取了一些經(jīng)濟(jì)有效的宣傳措施，并為經(jīng)銷(xiāo)商喜聞樂(lè)見(jiàn)。一是充分發(fā)揮宣傳海報(bào)等POP作用，三明各地二、三批經(jīng)銷(xiāo)商及零售終端等網(wǎng)點(diǎn)，廣為張貼海報(bào)；二是充分利用三明電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間電視劇，在其下面打上游動(dòng)字幕：“震撼冬季，燦爛春天！XX貢酒開(kāi)箱有禮大行動(dòng)，現(xiàn)正在三明各地全線展開(kāi)！熱線電話：”通過(guò)這兩種宣傳措施，本次促銷(xiāo)信息到達(dá)率相當(dāng)高，在經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中形成了良好的口碑效應(yīng)。

　　四、活動(dòng)效果：

　　根據(jù)市場(chǎng)信息反饋，這一活動(dòng)很好地激發(fā)了分銷(xiāo)商和終端商的積極性，提升了XX系列產(chǎn)品的旺季市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)。完成計(jì)劃定貨45000箱。不足之處，獎(jiǎng)品投放不均勻且中獎(jiǎng)率較低,在一定程度上影響了二、三批經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)之后，第二階段“中國(guó)名酒XX貢，點(diǎn)亮夏日激情”活動(dòng)中，降低了中獎(jiǎng)?lì)~,提高了中獎(jiǎng)率,前期中獎(jiǎng)率不低于70%。

　　啟迪：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)注重通路競(jìng)爭(zhēng)，通路的主體是大大小小的分銷(xiāo)商和零售終端商。刺激通路最有效的方式就是利益驅(qū)動(dòng)。三明市場(chǎng)是個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，XX貢酒的品牌影響力比較高，消費(fèi)者也形成了良性的習(xí)慣消費(fèi)，對(duì)XX貢品牌有了相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促銷(xiāo)，將刮獎(jiǎng)卡放置于箱內(nèi)，使促銷(xiāo)力度能直接到達(dá)銷(xiāo)售終端, 提高了各級(jí)分銷(xiāo)商的積極性,由其形成合力，面向消費(fèi)者推薦。促銷(xiāo)信息利用低成本媒體傳播, 大大提高促銷(xiāo)信息到達(dá)率, 行成口碑傳播, 對(duì)這次促銷(xiāo)的成功也起了關(guān)鍵作用。

　　【個(gè)案二：對(duì)終端消費(fèi)者促銷(xiāo)】

　　一、活動(dòng)背景：

　�。玻埃埃衬晔堋胺堑洹庇绊懀�整個(gè)5月份，XX代理商常熟大有食品商行的進(jìn)貨額只有７００００余元�！胺堑洹币咔橛兴�緩解后，餐飲業(yè)生意逐步回升。怎樣利用這個(gè)時(shí)機(jī)，做好白酒產(chǎn)品促銷(xiāo)呢?

　　二、活動(dòng)主題：

　　經(jīng)過(guò)探討，我們針對(duì)原漿酒原汁原味的品質(zhì)和消費(fèi)者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原漿，送平安”的促銷(xiāo)主題。

　　三、活動(dòng)內(nèi)容：

　　1、消費(fèi)者每喝一瓶500ml或兩瓶250mlXX貢酒原漿酒，平安保險(xiǎn)公司贈(zèng)送一萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，保期一年。

　　2、每一份一萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，我們支付給平安保險(xiǎn)公司10元保險(xiǎn)費(fèi)。

　　由于平安保險(xiǎn)公司家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)最低保額為三萬(wàn)元，經(jīng)協(xié)商，常熟平安保險(xiǎn)公司特意為我們制作了一批一萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。10元保險(xiǎn)費(fèi)由我公司與常熟大有食品商行各承擔(dān)5元。大有食品商行制成保險(xiǎn)單兌現(xiàn)卡，并放入原漿酒盒內(nèi)，消費(fèi)者獲得兌現(xiàn)卡時(shí)填寫(xiě)家庭住址和聯(lián)系電話等，然后交給我方促銷(xiāo)人員，以兌換保單；消費(fèi)者也可以直接到平安保險(xiǎn)公司兌取萬(wàn)元財(cái)險(xiǎn)保單一張。

　　四、實(shí)施和效果

　　本次活動(dòng)于2003年6月5日開(kāi)始正式實(shí)施。我們通過(guò)常熟有關(guān)報(bào)紙媒體、制作宣傳單、立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開(kāi)全面宣傳，輔之以大有食品商行幾十名促銷(xiāo)人員的口頭宣傳，在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者中間產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。期間我們重點(diǎn)做了常熟城鄉(xiāng)近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。

　　活動(dòng)實(shí)施一個(gè)階段后，通過(guò)了解，這次促銷(xiāo)產(chǎn)生了如下三大效果。

　　1、我們抓住“非典”過(guò)后餐飲業(yè)生意勢(shì)頭上升這個(gè)時(shí)機(jī)開(kāi)展促銷(xiāo)，走在同行前面，打了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不及，搶占了市場(chǎng)制高點(diǎn)，形成一定的影響力。

　　2、通過(guò)這次活動(dòng)，擴(kuò)大了XX貢酒原漿酒在同價(jià)位產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有份額；較好地提升了公司產(chǎn)品在常熟市場(chǎng)的品牌形象；帶動(dòng)了公司其它產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售。現(xiàn)原漿酒、新瓷貢每天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份銷(xiāo)量是此前的4倍以上，在本月庫(kù)存正常的情況下，進(jìn)貨額為稅前40.6萬(wàn)元，是5月份的5倍。

　　3、在夏季這個(gè)不利于白酒銷(xiāo)售的季節(jié)里，做到了淡季不淡，為公司產(chǎn)品在常熟市場(chǎng)下半年的進(jìn)一步上量和產(chǎn)品線的延伸打下了基礎(chǔ)。

　　五、經(jīng)驗(yàn)與不足

　　1、經(jīng)驗(yàn)：白酒終端營(yíng)銷(xiāo)抓住酒店這個(gè)龍頭是關(guān)鍵。這次活動(dòng)在酒店收到的效果非常好，起到了推動(dòng)市場(chǎng)拓展的積極作用。通過(guò)對(duì)酒店的走訪了解，消費(fèi)者對(duì)喝一瓶酒，得一萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這種物超所值的促銷(xiāo)相當(dāng)感興趣。當(dāng)今人們對(duì)小禮品、刮卡之類(lèi)的促銷(xiāo)已司空見(jiàn)慣時(shí)，這類(lèi)活動(dòng)卻收到了出奇制勝的效果。

　　2、不足：這次活動(dòng)在商超的反映比較平淡，商超舉行買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)頻繁，不少?gòu)S家所搞的活動(dòng)欺詐行為較多，多數(shù)購(gòu)物者都懷有一種猜疑心理，并且商超的消費(fèi)者購(gòu)物一般都是自己消費(fèi)，比較謹(jǐn)慎，像原漿酒這種高檔酒，消費(fèi)者一般都是在一年三節(jié)送禮時(shí)購(gòu)買(mǎi)，所以其效果不大明顯，在一定程度上來(lái)說(shuō)，這也是一種必然的結(jié)果。

　　啟迪：體驗(yàn)式促銷(xiāo)的真諦就在于體驗(yàn)的提供者們必須持續(xù)策劃更新的體驗(yàn)：改變或者增加?xùn)|西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢(qián)再次體驗(yàn)。

　　常熟市場(chǎng)“買(mǎi)原漿，送平安”的促銷(xiāo)形式，看似平常與簡(jiǎn)單，其實(shí)則是一種全新的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，打破了酒類(lèi)終端諸如贈(zèng)送打火機(jī)、鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促銷(xiāo)形式。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用原漿酒過(guò)程中，既有“原汁原味”的美酒功能體驗(yàn)，又有“平安是�！钡那楦畜w驗(yàn)，從生理到心理都經(jīng)歷了一次難忘的記憶。

　　此促銷(xiāo)案例已經(jīng)給終端實(shí)踐者提供了一種思路和啟示，以消費(fèi)者心理需求為中心，找好“主題概念”，開(kāi)展體驗(yàn)式促銷(xiāo)，不斷地給客戶以驚奇和驚喜，是酒類(lèi)終端革命的關(guān)鍵。

　　超越思維，打破陳規(guī)，終端革命不再問(wèn)消費(fèi)者“我們?yōu)槟�做什么”、“您需要什么”等服�?wù)內(nèi)容，而是問(wèn)“您記住了什么”、“下一次還會(huì)得到什么”這類(lèi)驚與喜的感覺(jué)和刺與激的懸念�！�—這就是體驗(yàn)！